jeudi 18 mars 2010

Le dossier d'analyse stratégique




Ce message a pour objectif d'accompagner les étudiants dans la réalisation d'un dossier d'analyse stratégique. Les étudiants du Département GEA de l'IUT de Nantes sont amenés à réaliser un dossier d'analyse stratégique à partir d'un des cas proposés et/ou de la simulation Game-Fruit (les conseils spécifiques à la simulation sont en bleu dans le texte).



Le dossier d'analyse stratégique doit être un document court entre 4 à 5 pages, présenté de façon professionnelle; il doit être agréable à consulter, il peut comporter des illustrations et des annexes. Le dossier doit être STRUCTURE, avec des thématiques clairement apparentes. Je peux proposer le plan suivant :


1 - La présentation de l'entreprise et de son activité; les principaux chiffres reflets de l'activité, les différents DAS, les dirigeants... Dans cette première partie, on restera sur les faits objectifs, sans chercher à analyser la situation.

[Pour le dossier Game-Fruit, il est nécessaire de bien identifier l'entreprise par son N° dans la simulation, d'indiquer le groupe d'appartenance (FC, PMO...) et le nom des étudiants constituant l'équipe de direction]


2 - Le diagnostic FfOc (ou diagnostic SWOT)
Le diagnostic est l'élément basique du dossier. Elaborer un diagnostic, c'est porter un jugement, à une date donnée, sur la situation de l'entreprise. On distinguera les ressources sous contrôle (diagnostic interne) et les éléments non contrôlés liés à l'environnement (diagnostic externe). Le diagnostic peut être global sur l'ensemble de l'entreprise, il peut aussi être spécifique par DAS.




[Le diagnostic des entreprises Game-Fruit doit porter sur la situation à la dernière période, sans refaire toute l'histoire des erreurs et des réussites de l'entreprise]


3 - Le profil de compétences
On peut compléter utilement le diagnostic interne par le Profil de Compétences de l'entreprise. L'analyse porte sur les principales fonctions : le marketing, la production, les finances, l'organisation et la gestion des RH, la R-D... Chaque fonction peut être plus ou moins développée; par exemple, dans la fonction marketing : la notoriété et l'image, la largeur de la gamme, la qualité perçue, le système d'information marketing, les parts de marché acquises....

[Appliqué à Game-Fruit, le profil de compétences peut être largement développé par fonction; on cherchera aussi à commenter l'appréciation portée]

4 - L'intensité concurrentielle
En s'appuyant sur l'approche de Michael PORTER, on cherchera à faire apparaître l'intensité des 5 forces concurrentielles. On peut utiliser le schéma et/ou le tableau de synthèse des forces concurrentielles en n'omettant pas de JUSTIFIER l'appréciation portée. Cette partie de l'analyse nécessite une bonne connaissance du secteur d'activité et sera peut-être, dans certains cas, incomplète; justifiez alors les éléments manquants.

[Cette partie peut être facilement construite dans le dossier Game-Fruit en distinguant les DAS sur lesquels l'entreprise est présente]

5 - L'analyse par les matrices
Dans la mesure du possible (et ce n'est pas réalisable dans tous les cas), on cherchera à construire une matrice de portefeuille de DAS. On utilisera soit la matrice BCG, soit la matrice Mac kinsey, en justifiant les évaluations réalisées. Il n'est pas nécessaire de réaliser les deux matrices qui montrent, en général, des résultats comparables. Je recommande aux étudiants de faire apparaître les recommandations stratégiques tirées de l'analyse par les matrices (investir, sélectionner, abandonner, recentrer...), même si ces recommadations ne seront pas entièrement appliquées par la suite.

[La simulation Game-Fruit se prête bien à la construction des matrices de portefeuille de produits en prenant quelques précautions méthodologiques ...! Et il n'est pas interdit d'être critique sur cette approche!]


6 - Les stratégies génériques
Il est utile de préciser les stratégies génériques (selon PORTER) appliquées dans chaque DAS. On caractérisera les stratégies et les implications organisationnelles, et on cherchera à montrer la cohérence de ces stratégies avec les Facteurs Clés de Succès (FCS), liés à chaque DAS.





7 - Les propositions stratégiques pour l'avenir

On cherchera à se projeter dans l'avenir en s'appuyant sur les analyses réalisées précédemment. La formulation des propositions sera organisée en précisant les objectifs recherchés et les orientations stratégiques à mettre en place. On évitera impérativement la liste désordonnée, de type "inventaire à la Prevert" ! Dans cette partie, on recherchera prioritairement une présentation STRUCTUREE. Plusieurs types de structure peuvent être adoptés : long terme / court terme, orientation par DAS, Objectifs-Stratégie-Politiques Fontionnelles... Attention! dans un cas réel, c'est évidemment la partie la plus décisive pour l'avenir de l'entreprise que vous avez analysée. Soyez perspicace et aussi créatif dans vos propositions !


[Dans le cadre du dossier Game-Fruit, présentez, en annexe, la politique de communication institutionnelle que vous avez mise en place en créant le site INTERNET de votre entreprise. Indiquez les objectifs, les cibles visées et les axes de votre communication. Faites apparaître les liens entre la stratégie de votre entreprise et la communication institutionnelle développée dans votre site INTERNET. Vous pouvez joindre des copies d'écran pour justifiez votre propos]

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